自社サイトに載せるインスタ投稿とステマ規制｜景品表示法の告示と運用基準で確認
2023年10月1日から、いわゆるステルスマーケティング(ステマ)は景品表示法の不当表示として規制されています。自社のホームページにInstagramの投稿を並べるとき、「自分の会社の投稿なら問題ないのか」「インフルエンサーに頼んだ投稿を載せてもよいのか」と気になる方もいると思います。この記事では、消費者庁が公表している告示、運用基準(令和5年3月28日 消費者庁長官決定)、「ステルスマーケティングに関するQ&A」の記載だけをもとに、サイトに載せる投稿の種類ごとに考え方を整理します。この記事は一般的な情報の整理で、法的な助言ではありません。個別の判断は、消費者庁の資料の原文を確認するか、弁護士などの専門家にご相談ください。
更新日：2026年10月12日
先に結論
サイトに載せる投稿が誰の投稿で、どうやってできたものかで、考え方が変わります。運用基準とQ&Aの記載を当てはめると、おおむね次のように整理できます。
| サイトに載せる投稿 | 告示との関係(運用基準・Q&Aの記載から) | 気をつけること |
|---|---|---|
| 自社の公式アカウントの投稿 | 事業者自身のウェブサイトやSNSアカウントでの表示は、事業者の表示であることが明らかなもので、告示の対象にならない例として挙げられている | 第三者の感想のように見せる見出しや構成にしない |
| インフルエンサーに依頼した投稿 | 依頼して投稿させたものは「事業者の表示」に当たる例として挙げられている | 自社が依頼した投稿だと分かるように表示する。「お客様の声」として載せない |
| お客様が自主的にした投稿を、自社が選んで紹介 | 恣意的に選ばず、内容を変えずにそのまま引用すれば、その部分は「事業者の表示」に当たらないとされている | 好意的なものだけを選ぶなら、事業者の表示であることを明瞭にする |
| 従業員の個人アカウントの投稿 | 投稿しただけで直ちに違反とはされないが、立場や目的によっては「事業者の表示」に当たる | 当たる場合は「広告」等と分かりやすく記載する |
なお、Social Feed by grip space が表示するのは、連携した自社のInstagramアカウントの投稿だけです。インフルエンサーやお客様のアカウントの投稿、ハッシュタグで集めた投稿を表示する機能はありません。そのため、ウィジェットで問題になりやすいのは、自社アカウントで紹介した他の人の投稿や、依頼した内容を自社アカウントで発信した投稿の扱いです。
ステマ規制とは: 告示の中身
景品表示法第5条は、事業者が自己の供給する商品・役務の取引について、不当な表示をしてはならないと定めています。その第3号は、一般消費者に誤認されるおそれがある表示で、内閣総理大臣が指定するもの、という枠組みです。この第3号に基づいて指定されたのが、令和5年3月28日の内閣府告示第19号「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」で、令和5年10月1日から施行されています。告示が指定している表示は、次の一文です。
消費者庁のページでは、ステルスマーケティングを「広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すこと」と説明しています。運用基準は、事業者の表示であることが一般消費者にとって明瞭である、または社会通念上明らかであるものは告示の対象にならず、事業者の自由な広告・宣伝活動を妨げるものではない、とも書いています。つまり、広告をすること自体ではなく、広告なのに第三者の表示のように見せることが問題になります。
| 項目 | 消費者庁の資料の記載 |
|---|---|
| 規制の対象 | 表示内容の決定に関与した事業者(いわゆる広告主)。依頼を受けて投稿するインフルエンサーやアフィリエイターは対象外。ただし広告主と共同して商品等を供給している例外的な場合は対象(Q&A Q1) |
| 違反した場合 | 消費者庁が「措置命令」(行政処分)を行う。課徴金納付命令の対象にはならないが、優良誤認表示・有利誤認表示が含まれる場合は対象となることがある。違反のおそれがある場合は「指導」(Q&A Q2) |
| 施行前の投稿 | 施行日より前の投稿でも、施行後も表示が続いていて、事業者の表示であることが明瞭でなければ、行政処分の対象となる可能性がある(Q&A Q20) |
判断の2つの段階
運用基準は、告示に当たるかを2つの段階で考えています。サイトに投稿を載せるときも、この順で確かめると整理しやすくなります。
- それは「事業者の表示」か。外見は第三者の投稿でも、事業者が表示内容の決定に関与したと認められれば、事業者の表示になります。運用基準は、客観的な状況に基づき、第三者の自主的な意思による表示内容と認められない場合を指す、としています。やり取りの内容(メール、口頭、送付状など)、対価の内容と提供の理由、関係性がどのくらい続いているか、などを総合的に考慮します。対価は金銭や物品に限らず、イベント招待などの経済上の利益も含まれます。
- 一般消費者が、事業者の表示だと判別するのが困難か。表示内容全体から、一般消費者にとって事業者の表示であることが明瞭かどうかで判断します。
ケース1: 自社の公式アカウントの投稿を載せる
運用基準は、事業者の表示であることが明瞭、または社会通念上明らかで、告示の対象にならないものの例として、「事業者自身のウェブサイト」における表示と、「事業者自身のSNSのアカウント」を通じた表示を挙げています。自社の公式アカウントの投稿を、自社のホームページに一覧で載せるのは、この2つが重なる形です。
ただし運用基準は、事業者自身のウェブサイトであっても、特定のページで「専門家や一般消費者等の第三者の客観的な意見」として表示しているように見えるものが、実際には事業者が依頼・指示して書かせたものだったり、事業者自身が作ったものだったりする場合は、事業者の表示であることを明瞭に表示しなければならない、と書いています。
自社アカウントの投稿を並べる場合に気をつけたいのは、見せ方です。たとえば、自社が撮影した写真に「利用者の声」「みんなの投稿」といった見出しを付けると、第三者の投稿のように受け取られるおそれがあります。見出しは「公式Instagram」のように、自社アカウントの投稿だと分かる言葉にしておくのが無難です。
ケース2: インフルエンサーに依頼した投稿
運用基準は、事業者が第三者に、その第三者のSNS上や口コミサイト上などに自らの商品・役務について表示させる場合を、事業者の表示になる例として挙げています。明示的に依頼していなくても、次のような場合は事業者の表示とされることがあります。
- SNSでの表示を依頼しつつ、表示してもらう目的で商品を無償で提供し、受け取った人が事業者の方針や内容に沿った表示をする場合。
- 投稿すれば今後の取引がありそうだと、言外に感じさせたり、言動から推認させたりした結果、投稿がされる場合。
反対に、無償で提供して投稿を依頼しても、受け取った人が自主的な意思に基づく内容として投稿する場合は、事業者の表示に当たらない例として挙げられています。Q&AのQ19では、個別に投稿の依頼を受けて報酬を受け取る場合は、投稿内容の指定がなくても事業者の表示に該当する可能性が高いとし、「Z社から依頼を受けて投稿しています」のような記載が適当としています。
自社サイトに載せる場面について、Q&AのQ16ははっきり書いています。事業者の表示に当たるインフルエンサーの投稿を「お客様の声」として自社のウェブサイトに掲載することは適当ではなく、自社が依頼したインフルエンサーの投稿であることが、サイトを見た一般消費者にとって明瞭になる形で表示する必要がある、という内容です。
ケース3: お客様の投稿を自社アカウントで紹介する
お客様が自主的に投稿した写真を、許可を得て自社アカウントで紹介する場合もあると思います。運用基準は、事業者が自社のウェブサイトの一部で第三者の表示を利用する場合でも、第三者の表示を恣意的に抽出せず、内容に変更を加えず、そのまま引用する場合は、その部分は事業者の表示に当たらない例として挙げています。恣意的な抽出の例として、評判を良くする意見だけを抽出しているのに、それが判別しにくい方法で表示すること、内容の変更の例として、良い点と悪い点の両方が書かれているのに一方だけを取り上げることが示されています。
Q&AのQ10は、アンケートの回答を「お客様の声」として自社サイトに載せる場合について、無作為に選んだ回答の引用なら事業者の表示に当たらない一方、好意的な評価だけを選んだり、「良い点」の部分だけを引用したりする場合は事業者の表示に当たり、明瞭にしなければ告示に違反する、としています。
自社アカウントで紹介する投稿は、通常、自社が選んだものです。お客様の投稿を「お客様の声」として見せる場合は、「当社が選んでご紹介しています」のように選び方が分かる一文を添えるか、良い点だけを抜き出さずに紹介するなど、Q10の考え方に沿って見せ方を決めてください。
ケース4: 従業員の個人アカウント
Q&AのQ3によると、従業員が自身のSNSで自社商品の感想を投稿しても、それだけで直ちに違反とはされません。一方、販売や開発に関わる役員・管理職・担当チームの一員など、販売を促進することが必要とされる立場の人が販売促進の投稿をする場合は、事業者の表示に当たると考えられ、「広告」等と分かりやすく記載しなければ告示に違反する、とされています。Q12では、「私は○○社の社員です。」と所属を書くだけでは、明瞭とは必ずしもいえないとしています。
ウィジェットに連携するのは、会社として運営しているアカウントにしておくのが分かりやすい形です。スタッフ個人のアカウントを連携してサイトに出すと、上の論点がそのまま関わってきます。
分かるように表示するには
事業者の表示に当たる投稿を載せる場合、運用基準は明瞭な表示の例として次の2つを挙げています。
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった文言による表示。ただし、これらの文言を使っても、表示内容全体から明瞭と認められない場合もある、と注記されています。
- 「A社から商品の提供を受けて投稿している」といった文章による表示。
また、事業者自身のウェブサイトで、第三者に依頼して書いてもらったものを載せる場合の表示例として、「弊社から○○先生に依頼をし、頂いたコメントを編集して掲載しています。」という文が示されています。反対に、明瞭でない例としては、一部にしか表示しない、文末の見にくい位置に置く、周りより小さい文字や薄い色で書く、大量のハッシュタグに紛れ込ませる、などが挙げられています。
ウィジェットで載せるときの実務
Social Feed by grip space の一覧では、各タイルに表示されるのは画像だけです。キャプションは、「クリック動作」を「拡大表示」にし、「拡大表示(ライトボックス)に出す情報」で「キャプション」を選んだときに、拡大表示の中に出ます。Instagramアプリの画面に出る表示が、そのままサイトに出るわけではありません。キャプションに「PR」と書いても、一覧を眺めるだけの人には見えない、という点を前提に見せ方を考えてください。
| やりたいこと | ウィジェットの設定・置き方 |
|---|---|
| 自社アカウントの投稿だと分かるようにする | 「アカウント情報を表示」をオンにして、アイコンとアカウント名を一覧の上に出す。サイト側の見出しも「公式Instagram」などにする |
| 依頼した投稿をはっきり区別する | キャプションの冒頭に「PR」や依頼した旨を書き、拡大表示でキャプションを出す。末尾やハッシュタグの中に入れない |
| 依頼した投稿を一覧に混ぜない | 依頼した投稿に共通の言葉(例: #PR)を入れておき、「キャプションのキーワード」で「含む投稿を除く」にする |
| 依頼した投稿だけを別の場所で紹介する | ウィジェットを別に作り、「含む投稿だけ」にして、サイト側に「当社が依頼した投稿です」などの説明を添える |
キーワードでの絞り込みは、キャプションに入っている言葉で判定します。設定の詳しい手順はキーワードで投稿を絞り込む方法、ウィジェットを使い分ける方法は複数のウィジェットを使い分ける記事をご覧ください。作れるウィジェットの数は、フリープランが1つ、ライトが3つまで、スタンダードは無制限です(料金プラン)。
掲載前のチェックリスト
- ウィジェットに連携しているのは、会社として運営している公式アカウントか。
- 一覧の見出しや周りの文章が、第三者の感想のように見える言葉(「お客様の声」など)になっていないか。
- 一覧の中に、依頼・無償提供・報酬などで作られた投稿が含まれていないか。含まれる場合、その投稿の冒頭に分かりやすく記載しているか。
- お客様の投稿を紹介している場合、良いものだけを選んでいることが分かるようにしているか。
- 施行前の古い投稿も表示されていないか。期間の絞り込み(30 / 90 / 365日)で、表示する範囲を決めているか。
よくある質問
Q. 自社アカウントの投稿をサイトに載せるだけなら、「PR」と書く必要はありますか?
A. 運用基準は、事業者自身のウェブサイトやSNSアカウントでの表示を、事業者の表示であることが明らかな例として挙げています。ただし、その中で第三者の意見のように見せている部分があれば、明瞭な表示が必要になります。
Q. 違反したら、インフルエンサーも処分されますか?
A. Q&AのQ1によると、規制の対象は広告主で、依頼を受けて投稿するインフルエンサーは原則として対象外です。広告主と共同して商品等を供給している例外的な場合は対象になります。
Q. 個人情報やCookieの扱いも気になります。
A. それは景品表示法とは別の論点です。埋め込みと個人情報保護法・外部送信規律の記事で整理しています。
まとめ
自社の公式アカウントの投稿を自社サイトに載せることは、運用基準で事業者の表示であることが明らかな例として挙げられている形です。気をつけたいのは、依頼した投稿や選んで紹介したお客様の投稿を、第三者の自主的な感想のように見せてしまうことです。見出しを「公式Instagram」にする、依頼した投稿は冒頭に記載する、キーワードで分けて表示する、といった工夫で対応できます。繰り返しになりますが、この記事は法的な助言ではありません。迷ったときは消費者庁の資料の原文を確認し、専門家に相談してください。Social Feed by grip spaceの設定は、フリープランから試せます。
参考にした資料
消費者庁: 令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
消費者庁: 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示(令和5年内閣府告示第19号)(PDF)
消費者庁: 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準(PDF)
消費者庁: ステルスマーケティングに関するQ&A
e-Gov法令検索: 不当景品類及び不当表示防止法
