マーケティングコラム デマンドジェネレーションとは？3つの構成と進め方

更新日：2026年8月16日

デマンドジェネレーションとは、見込み客を集め、育て、商談化できる状態まで引き上げて営業に渡すまでの一連の活動を指す考え方です。

リードジェネレーション（獲得）、リードナーチャリング（育成）、リードクオリフィケーション（選別）の3つで構成されます。

個々の施策ではなく、「営業が商談できるリードを、安定的に供給する仕組み」として設計する点が特徴です。

3つの構成

3段階のうち1つでも欠けると、他が機能しません。獲得だけを増やしても、育成と選別がなければ営業が疲弊します。

なぜ必要になったのか

「まだ買わないが、いずれ買う」層をどう保持するかが課題になり、その受け皿としてデマンドジェネレーションが整理されました。

① リードジェネレーション

獲得数だけで評価しないでください。経路別の商談化率まで見ると、順位が入れ替わります。

② リードナーチャリング

ナーチャリングの本質は「相手の状態に合わせて次の接触を変えること」です。全員に同じメールを送る運用は、ナーチャリングとは呼べません。

③ リードクオリフィケーション

BANTの4つすべてが揃うことは少なく、NeedsとTimeframeの2つが確認できれば商談に進める運用が一般的です。

営業への引き渡し基準を決める

差し戻しのルールがないと、営業が対応しきれないリードを抱えて放置します。戻す仕組みまで含めて設計してください。

まとめ

• デマンドジェネレーションは獲得・育成・選別の3構成
• 購買プロセスの前半がWebで完結するようになったことが背景
• 獲得は経路別の商談化率まで見て評価する
• 育成の本質は「相手の状態に合わせて次の接触を変える」こと
• 選別はBANTのうちNeedsとTimeframeが実務上の要
• 営業への引き渡し基準と、差し戻しのルールを決める

よくある質問

デマンドジェネレーションとリードジェネレーションの違いは何ですか？

リードジェネレーションはデマンドジェネレーションの一部で、見込み客の連絡先を獲得する段階を指します。デマンドジェネレーションは、その後の育成と選別を含めた全体の仕組みを指す、より広い概念です。

少人数の組織でも取り組めますか？

取り組めます。ただし全段階を同時に整備するのは困難なため、まず選別（クオリフィケーション）から着手することをお勧めします。既に獲得しているリードの中から、優先すべき相手を見分けるだけでも営業の効率が変わります。獲得を増やすのは、その後で構いません。

MAツールは必須ですか？

必須ではありませんが、育成の段階で行動に応じて接触を変えようとすると、手作業では限界が来ます。リード数が数百件を超えたあたりが導入の検討ラインです。それ以下であれば、表計算ソフトと手動のメール送信でも回せます。

効果が出るまでどのくらいかかりますか？

施策によりますが、育成の効果が数字に出るまでは3〜6か月を見てください。検討期間が長い商材ほど、育成した層が受注に至るまでの時間もかかります。短期で判断せず、リード数・商談化率・受注数を段階ごとに追跡してください。