更新日：2026年8月16日
ペルソナとは、自社が狙う顧客像を、実在する一人の人物として具体的に描いたものです。
目的は「誰に向けて書くか、話すか」を関係者の間で揃えることです。ターゲットが「中小企業の担当者」のままだと、資料も広告も人によって違うものができます。
BtoBでは購買に複数人が関わるため、1人だけのペルソナでは足りません。この点がBtoCと大きく違います。
BtoBで埋めるべき項目
| 分類 | 項目 | なぜ必要か |
|---|---|---|
| 企業 | 業種、従業員数、売上規模、拠点 | 対象が絞れる |
| 組織体制（専任がいるか） | 使いこなせる範囲が決まる | |
| 本人 | 部署、役職、担当業務 | 関心事が決まる |
| 評価される指標 | 何を訴求すべきかが決まる | |
| 1日の業務の流れ | いつ接触できるかが決まる | |
| 課題 | 困っていること、その影響 | 訴求の中身になる |
| これまで試したこと | 同じ提案を避けられる | |
| 情報収集 | 見ている媒体、検索する言葉 | どこに置けば届くかが決まる |
| 意思決定 | 決裁の手順、関わる人 | 必要な資料が決まる |
| 導入をためらう理由 | 対処すべき障害が分かる |
「評価される指標」が最も実用的です。その人が社内で何によって評価されるかが分かると、刺さる訴求が決まります。
BtoCのペルソナ項目は不要
| BtoCでよく入る項目 | BtoBでの扱い |
|---|---|
| 年齢、家族構成 | ほぼ不要 |
| 趣味、休日の過ごし方 | 不要 |
| 年収、居住地 | 不要 |
| 性格、価値観 | 業務上の判断基準に限れば有用 |
| よく使うSNS | 情報収集の経路としては有用 |
BtoBの購買判断は個人の嗜好ではなく、業務上の必要性と社内の力学で決まります。私生活の情報を細かく設定しても、施策には使えません。
実データから作る
- ① 受注顧客の担当者を5〜10名選ぶ：うまくいっている顧客から
- ② 商談記録を読み返す：何を課題として挙げたか、何を懸念したか
- ③ 可能なら直接聞く：導入の経緯、社内でどう説得したか
- ④ 共通点を抜き出す：属性、課題、決め手
- ⑤ 一人の人物としてまとめる
- ⑥ 失注側も作る：買わなかった人の像も分かると精度が上がる
③が最も価値があります。「社内でどう説得したか」を聞くと、営業資料に足りないものが見つかります。
複数人の意思決定に対応する
| 役割 | 関心事 | 訴求 |
|---|---|---|
| 担当者（実務） | 自分の作業が減るか、覚えることが多くないか | 操作の簡単さ、導入支援 |
| 上長（推進・承認） | 部門の成果、費用対効果 | 効果の試算、同業の実績 |
| 決裁者（経営） | 事業への影響、リスク | 投資回収、契約条件 |
| 情報システム部門 | セキュリティ、既存システムとの連携 | 認証、監査対応、連携仕様 |
| 購買・法務 | 価格の妥当性、契約条件 | 見積、契約書のひな型 |
すべてに詳細なペルソナを作る必要はありません。担当者と決裁者の2つを作り、他は「確認される項目」として整理するだけでも実務は回ります。
使われないペルソナの特徴
| 特徴 | 対処 |
|---|---|
| 想像で作られている | 実データと聞き取りから作り直す |
| 項目が細かすぎる | 施策に使う項目だけに絞る |
| 作った後に共有されていない | 資料作成やLP制作の入口に置く |
| 更新されていない | 年1回は受注実績と照合する |
| 数が多すぎる | 2〜3体に絞る |
| きれいすぎる | 課題や不安が具体的でないと使えない |
ペルソナは作ることが目的ではありません。「この資料は誰に向けたものか」を判断する道具として使われて初めて意味があります。
作った後の使い道
| 場面 | 使い方 |
|---|---|
| 記事・LPを書く | その人が検索する言葉、知りたい順番に合わせる |
| 資料を作る | 担当者向けと決裁者向けを分ける |
| 広告のターゲティング | 業種・規模・役職の設定 |
| トークスクリプト | 想定される懸念を先回りする |
| 商品開発 | その人が使いこなせる複雑さに収める |
| 社内の議論 | 「このペルソナは、これを求めているか」で判断する |
最後の使い方が本質です。議論が主観のぶつけ合いになったときに、判断の基準として機能します。
まとめ
- ペルソナの目的は「誰に向けるか」を関係者で揃えること
- BtoBでは年齢や趣味は不要。評価される指標と決裁の手順が重要
- 実データと聞き取りから作る。想像で作らない
- 購買に複数人が関わるため、担当者と決裁者の2体を作る
- 「社内でどう説得したか」を聞くと資料の不足が分かる
- 数は2〜3体まで。年1回は実績と照合する
よくある質問
ペルソナは何体作ればよいですか？
2〜3体が目安です。BtoBの場合、「主要な業種・規模の担当者」と「その決裁者」で2体、狙う市場が複数あればもう1体、という構成が実用的です。数を増やすと使い分けの判断が難しくなり、結局どれも使われなくなります。
データがない場合はどう作りますか？
受注顧客が少なくても、商談記録と問い合わせ内容から作れます。問い合わせフォームの自由記述欄、商談で聞かれた質問、失注の理由には、実際の顧客像が現れています。それも無い立ち上げ初期は仮説として作り、商談を重ねるたびに修正していく前提で運用してください。
ペルソナとターゲットの違いは何ですか？
ターゲットは「従業員50〜300名のBtoB製造業」のような集団の条件、ペルソナはその中の一人を具体的に描いたものです。ターゲットは絞り込みに、ペルソナは表現を決めるのに使います。両方必要で、どちらかで代用はできません。
更新はどのくらいの頻度で行いますか？
年1回を目安に、直近1年の受注顧客の属性と照らして見直してください。想定と実際の顧客層がずれていることは珍しくありません。また、商品の対象範囲を変えたときや、新しい市場に参入したときは、その都度作り直す必要があります。
