更新日：2026年8月16日
顧客分析とは、既存顧客や見込み客のデータを整理し、「どんな企業が、なぜ買い、どう使い続けているか」を明らかにする作業です。
狙うべき顧客像を、想像ではなく実績から決めるために行います。
BtoBでは顧客数がBtoCより少ないため、統計的な処理より受注・失注の1件ずつを読むほうが得られるものが多くなります。
何のために分析するのか
| 目的 | 分析すること | 使い道 |
|---|---|---|
| ターゲットを決める | 受注しやすい企業属性 | 広告のターゲティング、リスト作成 |
| 訴求を決める | 受注理由、検討時の懸念 | LP、資料、トークの内容 |
| 優先順位を決める | LTV、継続率が高い層 | どの層に営業工数を割くか |
| 解約を防ぐ | 解約した顧客の共通点 | 解約の予兆と、打つべき手 |
| 商品を改善する | 使われている機能／使われていない機能 | 開発の優先順位 |
目的を決めずに分析を始めると、集計はできても打ち手が出ません。
BtoBで使う分析の切り口
| 切り口 | 分かること | |
|---|---|---|
| 企業規模 | 従業員数、売上高 | どの規模帯で受注率が高いか |
| 業種 | 製造、IT、人材、建設など | どの業種に刺さっているか |
| 地域 | 都道府県、商圏 | 訪問可能圏で差があるか |
| 流入経路 | 検索、広告、紹介、展示会 | どの経路の顧客が続くか |
| 検討期間 | 初回接触から受注まで | 短期で決まる層はどこか |
| 利用状況 | ログイン頻度、使う機能 | 解約の予兆になる指標 |
| 契約単価 | 初期／月額 | 単価が高くなる条件 |
最初に見るべきは「流入経路 × 継続率」です。獲得コストが安い経路でも、続かない顧客ばかりなら赤字になります。
手順
- ① 既存顧客を一覧にする：社名、業種、規模、流入経路、受注日、単価、継続月数
- ② 上位2割を抜き出す：売上または継続期間の上位20%
- ③ 共通点を探す：規模・業種・経路・受注理由に偏りがないか
- ④ 解約・失注も同じように見る：うまくいかない層の共通点
- ⑤ 差が出た項目をターゲット条件に落とす
- ⑥ 広告・リスト・訴求に反映する
②で上位2割を見るのは、全顧客の平均を取ると特徴が消えるためです。平均的な顧客像は、どこにも存在しないことがあります。
受注理由と失注理由を分類する
| 分類 | 受注理由の例 | 失注理由の例 |
|---|---|---|
| 機能 | 必要な機能があった | 必要な機能がなかった |
| 価格 | 予算に収まった | 高すぎた |
| タイミング | ちょうど検討していた | 今期は予算がない |
| 信頼 | 同業の導入実績があった | 実績が少なく不安 |
| 対応 | レスポンスが早かった | 返答が遅かった |
| 社内事情 | 決裁者が推した | 担当者が異動した |
| 競合 | — | 他社に決まった |
分類の選択肢は事前にMECEに設計してください。自由記述だけで集めると、後から集計できません。
見る指標
| 指標 | 計算 | 見るポイント |
|---|---|---|
| 受注率 | 受注数 ÷ 商談数 | セグメント別の差 |
| 平均検討期間 | 受注日 − 初回接触日 | 長い層は工数がかかる |
| 継続率 | n か月後も契約している割合 | 12か月継続率で比べる |
| LTV | 月額 × 平均継続月数 | 獲得コストと比較する |
| 解約率 | 解約数 ÷ 契約数 | 月次で推移を見る |
| アップセル率 | 増額した顧客の割合 | 伸びる層の特定 |
LTVが獲得コスト（CAC）の3倍を超えているかが、一般的な健全性の目安として使われます。
分析結果の反映先
| 分かったこと | 反映する場所 |
|---|---|
| 特定業種の受注率が高い | 広告の業種ターゲティング、業種別LPの作成 |
| 紹介経由の継続率が高い | 紹介の依頼を仕組み化する |
| 小規模企業の解約率が高い | 対象規模の下限を設ける、または軽いプランを作る |
| 「実績が少なく不安」で失注が多い | 導入事例を業種別に増やす |
| ログイン頻度低下後1〜2か月で解約 | 頻度低下時にサポートから連絡する |
1つの分析結果につき、1つの施策まで落としてください。落ちないなら、その分析は打ち手につながっていません。
まとめ
- 顧客分析の目的は狙う顧客を実績から決めること
- BtoBの切り口は規模・業種・地域・流入経路・検討期間・利用状況
- 上位2割を抜き出して共通点を探す（平均では特徴が消える）
- 受注・失注理由の選択肢は事前にMECEに設計する
- LTVはCACの3倍が健全性の目安
- 1分析につき1施策まで落とす
よくある質問
顧客数が少なくても分析できますか？
できます。むしろ数が少ないほど、1件ずつ丁寧に読むべきです。30社程度なら全件の受注理由と検討経緯を並べるだけで傾向が見えます。統計的な有意性を求めるのではなく、共通するパターンを探す作業だと考えてください。
どのデータから集めればよいですか？
既存顧客の社名・業種・従業員数・流入経路・受注日・単価・継続月数の7項目から始めてください。この7つはCRMや請求データから取れることが多く、これだけで規模別・業種別・経路別の傾向が見えます。
RFM分析はBtoBでも使えますか？
購入頻度がある商材（消耗品、スポット案件の繰り返し）では有効です。一方、月額課金型のSaaSでは購入頻度が一定になるため、RFMより継続月数と利用頻度で見るほうが実態に合います。
分析結果はどのくらいの頻度で見直しますか？
四半期に1回が目安です。ただし新規獲得が月10件を超える場合は月次、少ない場合は半年に1回でも構いません。重要なのは頻度より、前回と比べて顧客層が変わっていないかを確認することです。
