更新日：2026年8月16日
UTMパラメータとは、URLの末尾に付けて流入元を識別できるようにする文字列のことです。
メール、広告、SNS、資料など、どの接点から来たのかを区別するために使います。
付けないと、多くの流入が「direct（直接）」や「referral」にまとめられ、どの施策が効いたのか分からなくなります。
5種類のパラメータ
| パラメータ | 意味 | 例 | 必須 |
|---|---|---|---|
| utm_source | どこから | google / mailmagazine / exhibition | 必須 |
| utm_medium | どんな手段で | cpc / email / social / qr | 必須 |
| utm_campaign | どの施策 | 2026spring / webinar0912 | 推奨 |
| utm_term | キーワード | ma-tool-hikaku | 任意 |
| utm_content | クリエイティブの区別 | banner-a / text-link | 任意 |
source と medium は必ず付けてください。この2つが欠けると、集計上どこにも分類されません。
付け方
URLの末尾に ? を付けてパラメータを並べ、2つ目以降は & でつなぎます。
| 用途 | URLの例 |
|---|---|
| メルマガ | https://example.com/column/1?utm_source=mailmagazine&utm_medium=email&utm_campaign=202608 |
| ウェビナー案内 | https://example.com/seminar?utm_source=mailmagazine&utm_medium=email&utm_campaign=webinar0912 |
| 展示会の資料QR | https://example.com/download?utm_source=exhibition&utm_medium=qr&utm_campaign=expo2026 |
| SNS投稿 | https://example.com/column/2?utm_source=x&utm_medium=social&utm_campaign=column |
既にパラメータが付いているURLでは、先頭を ? ではなく & にしてください。
命名ルールを決める
| 項目 | ルールの例 | 理由 |
|---|---|---|
| 大文字小文字 | すべて小文字 | 別々の値として集計される |
| 区切り | ハイフンで統一 | アンダースコアと混在させない |
| 日本語 | 使わない | 文字化け・エンコードの問題 |
| スペース | 使わない | ハイフンに置き換える |
| medium の値 | 固定の一覧から選ぶ | email / cpc / social / qr / display など |
| campaign の値 | 日付や施策名を含める | 後から特定できるように |
大文字小文字の混在が最も多い失敗です。「Email」と「email」は別の値として集計され、レポートが分断されます。
medium の値は固定にする
| 接点 | 推奨する medium |
|---|---|
| 検索連動型広告 | cpc |
| ディスプレイ広告 | display |
| メール（メルマガ、営業メール） | |
| SNS | social |
| 紙・QRコード | qr |
| 提携先サイト | referral または partner |
| 社内資料・営業資料 | document |
medium を自由記述にすると集計できません。使ってよい値の一覧を決め、社内で共有してください。
付けてはいけない場所
| 場所 | 理由 |
|---|---|
| 自社サイト内のリンク | セッションが途中で切れ、流入元が上書きされる |
| 自然検索で表示されるページのURL | 検索結果に出るURLが汚れる可能性 |
| 正規URLとして扱わせたいURL | 重複コンテンツの扱いになりうる |
サイト内リンクに付けると、流入元がそこで上書きされます。「メールから来た人」が「自社サイトから来た人」に変わってしまい、施策の評価ができなくなります。
よくある失敗
| 失敗 | 起きること | 対処 |
|---|---|---|
| 大文字と小文字が混在 | 別々に集計される | すべて小文字に統一 |
| medium が自由記述 | 分類できない | 値の一覧を決める |
| 一部のリンクだけ付ける | 施策の一部しか計測できない | リンクを作る手順に組み込む |
| サイト内リンクに付ける | 流入元が上書きされる | 外部からの流入だけに付ける |
| campaign が「test」のまま | 後から判別できない | 公開前に確認する |
| リダイレクトで消える | パラメータが引き継がれない | 転送設定でパラメータを保持する |
リダイレクトでの消失は気づきにくい失敗です。短縮URLや転送を挟む場合、パラメータが引き継がれるか実際に確認してください。
社内で統一する
- 命名ルールを1枚にまとめる：使ってよい値の一覧
- URL生成用の表計算シートを作る：項目を選ぶとURLができる形
- 作ったURLを台帳に記録する：いつ、どの施策で使ったか
- 公開前に実際にアクセスして確認する：リアルタイムレポートで記録されるか
- 四半期ごとに集計結果を見直す：分類されていない流入がないか
まとめ
- UTMパラメータは流入元を識別するための文字列
- source と medium は必須
- すべて小文字、区切りはハイフンで統一
- medium は固定の値から選ぶ
- サイト内リンクには付けない（流入元が上書きされる）
- リダイレクトでパラメータが消えないか確認する
- 命名ルールを文書化し、URL生成シートと台帳を作る
よくある質問
UTMパラメータは必ず付けるべきですか？
外部からサイトに誘導するリンクには付けてください。メール、広告、SNS、紙のQRコード、営業資料などが対象です。付けないと、どの施策からの流入かが判別できず、成果の帰属が分かりません。ただし自社サイト内のリンクには付けないでください。
サイト内リンクに付けるとどうなりますか？
そのリンクをクリックした時点で流入元が上書きされます。例えばメールから来たユーザーが、サイト内のUTM付きリンクを踏むと、その後の行動は「メール経由」ではなくそのパラメータの値として集計されます。結果として、本来の流入元の成果が消えてしまいます。
大文字と小文字は区別されますか？
区別されます。「Email」「email」「EMAIL」はすべて別の値として集計され、レポート上で3行に分かれます。これを防ぐため、社内ルールとしてすべて小文字に統一してください。GA4側で正規化する設定もありますが、入力段階で揃えるほうが確実です。
SEOに悪影響はありますか？
外部からの流入に付ける通常の使い方であれば問題ありません。ただしUTM付きのURLが検索エンジンにインデックスされると、同じ内容のページが複数のURLで存在する状態になります。対策として、ページに正規URL（canonical）を指定しておいてください。また、自然検索で表示させたいページのURLそのものにUTMを付けて公開することは避けてください。
