マーケティングコラム 失注分析のやり方｜理由の集め方と、施策への落とし込み

更新日：2026年8月16日

失注分析とは、商談が受注に至らなかった理由を記録・分類し、共通する原因を見つけて改善につなげる取り組みのことです。

受注した理由より失注した理由のほうが改善に直結します。受注は複数の要因が重なった結果で、何が効いたか特定しにくいためです。

ただし記録の設計を誤ると集計できません。自由記述だけで集めると、後から傾向が読めなくなります。

失注理由の分類

選択肢は事前にMECEに設計してください。「高かった」「合わなかった」のような曖昧な選択肢だと、集計しても打ち手が決まりません。

本当の理由を引き出す

「予算が合わなかった」は最も多い回答ですが、そのまま受け取らないでください。本当に予算不足のこともあれば、価値が金額に見合わないと判断されただけのこともあります。

聞き方

• 断られた直後に聞く：時間が経つと理由が薄れる
• 今後の改善のためと伝える：責める意図がないことを示す
• 選択肢を示して聞く：「価格でしょうか、機能でしょうか、時期でしょうか」
• 金額を聞く：「差し支えなければ、いくらくらいでしたか」
• 関係を切らない：次の機会につなげる

断られた直後が最も答えてもらいやすいです。相手も断ったことに気まずさがあり、理由を伝えることで区切りをつけたい心理が働きます。

記録する項目

「商談の段階」を記録すると、どこで落ちているかが分かります。初回商談で落ちるのと、提案後に落ちるのでは原因が違います。

集計から施策へ

「要件の不一致」が多い場合、営業ではなくマーケティングの問題です。対象外の企業をリードとして渡していることになります。

失注後の再アプローチ

失注は終わりではありません。特に「他社に決定」した相手は、その契約が更新時期を迎えるタイミングが再提案の機会になります。

運用のコツ

• 入力を必須にする：失注ステータスに変更するとき理由を必ず選ぶ
• 選択肢は7つ以内：多いと選ぶのに迷い、精度が落ちる
• 月次で集計して共有する：営業とマーケの両方に
• 四半期ごとに分類を見直す：「その他」が多ければ選択肢が合っていない
• 担当者を責める材料にしない：責めると正直に書かれなくなる

最後の項目が最も重要です。失注理由が評価に使われると、担当者は「社内事情」「タイミング」など自分の責任にならない理由を選ぶようになり、データが使えなくなります。

まとめ

• 受注理由より失注理由のほうが改善に直結する
• 選択肢は事前にMECEに設計し、7つ以内に
• 断られた直後が最も答えてもらいやすい
• 「予算が合わなかった」をそのまま受け取らない
• 商談の段階を記録すると、どこで落ちるかが分かる
• 「要件の不一致」が多いのはマーケティングの問題
• 失注理由を評価に使わない。正直に書かれなくなる

よくある質問

失注理由を聞くタイミングはいつがよいですか？

断られた直後です。時間が経つと相手の記憶が薄れ、当たり障りのない回答になります。断られた直後は相手にも気まずさがあり、理由を伝えることで区切りをつけたい心理が働くため、正直な回答を得やすくなります。

「予算が合わなかった」と言われた場合、どう受け止めればよいですか？

そのまま受け取らないでください。本当に予算がない場合と、価値が金額に見合わないと判断された場合があります。「差し支えなければ、どのくらいの金額感でしたか」と聞くと区別できます。提示額と大きく離れていれば予算の問題、近ければ価値の伝え方の問題です。

失注理由が集計できません。

選択肢の設計に問題があります。「高かった」「合わなかった」のような曖昧な選択肢だと分類できません。「価格／機能／タイミング／実績・信頼／対応／競合／社内事情／要件の不一致」のように、それぞれが別の打ち手につながる形で設計してください。あわせて、自由記述は文脈を残すために併用しますが、集計は選択肢で行います。

失注した相手に再度連絡してもよいですか？

失注理由によります。「タイミング」「予算」「機能」が理由であれば、状況が変わったタイミングで再接触する価値があります。特に「他社に決定」した相手は、その契約が更新時期を迎える頃が機会になります。ただし明確に拒否された相手や、要件が合わない相手には接触しないでください。再接触の可否を失注時に記録しておくと判断できます。