マーケティングコラム ROASとは？ROI・CPAとの違いと、広告改善への使い方

更新日：2026年8月16日

ROAS（Return On Advertising Spend ＝ 広告費用対効果）とは、投じた広告費に対して何倍の売上が返ってきたかを表す指標です。「売上 ÷ 広告費 × 100」で計算し、300% なら広告費 1 円につき 3 円の売上が上がったことを意味します。

似た指標に ROI や CPA があり、それぞれ見ている対象が違います。混同すると、儲かっていない広告を「効率が良い」と判断してしまいます。

この記事では違いを整理したうえで、実際の改善にどう使うかを説明します。

ROAS・ROI・CPAの違い

決定的な違いは、ROAS は売上、ROI は利益を見ている点です。ROAS が高くても原価率が高ければ赤字になります。

ROAS だけを見れば A のほうが優秀ですが、実際に儲かっているのは B です。粗利率の異なる商材を ROAS で横並びに比べてはいけません。

目標ROASの決め方

目標値は「これくらいあれば良い」という感覚ではなく、粗利率から逆算します。

粗利率 40% なら、ROAS 250% で収支トントンです。ここを下回る広告は、売上が立っていても赤字を出しています。

BtoBでの注意点

BtoB では受注までの期間が長く、広告費を使った月と売上が立つ月がずれます。

• 広告経由の問い合わせが受注になるまで数か月かかる。当月の ROAS は実態を表さない
• 1 件の受注額が大きく、少数の受注で数字が乱高下する
• 継続取引になる商材では、初回売上だけで判断すると過小評価になる

このため BtoB では、ROAS 単体ではなくCPA と受注率、LTV を組み合わせて判断するほうが実態に近くなります。LTV とはもあわせてご覧ください。

数字が悪いときの改善順序

最初に計測を疑うのが重要です。Cookie 規制の影響で計測漏れが起きていると、実際より ROAS が低く見えます。対処はコンバージョンAPI（CAPI）とはで扱っています。

まとめ

• ROAS は広告費に対する売上の倍率。ROI は利益、CPA は 1 件あたりの費用
• 粗利率が違う商材を ROAS で横並びに比べない
• 目標 ROAS は粗利率から逆算する。粗利率 40% なら 250% が分岐点
• BtoB では期間のずれがあるため、CPA・受注率・LTV と併せて見る

よくある質問

ROASとROIの違いは何ですか？

ROASは広告費に対する売上の比率、ROIは投資に対する利益の比率です。ROASが高くても原価率が高ければ赤字になり得るため、収益性を判断するにはROIか、粗利を加味したROASを見る必要があります。

目標ROASはどう決めればよいですか？

粗利率から逆算します。「100 ÷ 粗利率 × 100」が損益分岐点で、粗利率40%なら250%です。ここに目標利益を上乗せした値を目標に置いてください。

ROASが高いのに利益が出ないのはなぜですか？

ROASは売上ベースの指標で、原価を考慮していないためです。粗利率が低い商材ではROASが高くても赤字になります。粗利ベースで再計算してください。

BtoBでROASを使うときの注意点は？

広告費を使った月と受注する月がずれるため、当月のROASは実態を表しません。CPAや受注率、LTVと組み合わせて判断してください。