更新日：2026年8月16日
UTMパラメータとは、URLの末尾に付ける「?utm_source=google」のような文字列で、その訪問がどの経路から来たかを計測ツールに伝えるための仕組みです。同じサイトへのリンクでも、広告・メール・SNSのどれ経由かを区別して集計できます。
付け方を統一していないと、同じ流入元が別々に集計されて分析が成り立ちません。技術的には簡単でも、運用ルールのほうが重要です。
この記事では5種類の使い分けと、命名ルールの決め方を説明します。
5種類のパラメータ
| パラメータ | 意味 | 必須 | 例 |
|---|---|---|---|
| utm_source | 流入元 | 必須 | google, facebook, mailmagazine |
| utm_medium | 媒体の種類 | 必須 | cpc, email, social, referral |
| utm_campaign | 施策名 | 必須 | 2026spring_seminar |
| utm_term | キーワード | 任意 | ma_tool |
| utm_content | クリエイティブの識別 | 任意 | banner_a, textlink_footer |
実務では上の3つを必ず付けると決めておけば足ります。utm_content は A/B テストで出し分けを比べたいときに使います。
URL の例です。
https://example.com/lp?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=2026spring
表記ゆれが分析を壊す
最も多い失敗が表記ゆれです。次はすべて別々に集計されます。
| 書き方 | 集計結果 |
|---|---|
| utm_source=Google | 別々にカウントされる |
| utm_source=google | 同上 |
| utm_source=google.com | 同上 |
| utm_source=Google広告 | 同上 |
レポート上で「google」が4行に分かれ、それぞれの数字が小さく見えます。合計しないと実態が分からず、比較も傾向の把握もできません。
対策は単純で、命名ルールを決めて表にまとめ、全員がそこからコピーすることです。
命名ルールの決め方
| 項目 | ルール例 |
|---|---|
| 大文字・小文字 | すべて小文字に統一 |
| 区切り文字 | アンダースコア（_）に統一。スペースは使わない |
| 日本語 | 使わない。ローマ字か英語 |
| medium の値 | cpc / email / social / display / referral / qr から選ぶ |
| campaign の命名 | 年月_施策名（例：202608_seminar） |
| 一覧の管理 | スプレッドシートで一覧化し、そこから発行する |
とくに utm_medium は選択肢を固定してください。ここが自由記述になると、cpc / ppc / paid / ad が混在して広告流入の合計が出せなくなります。
付けてはいけない場所
- 自社サイト内のリンク：セッションが途中で切れ、本来の流入元が失われる
- canonical に含まれるURL：検索エンジンが別ページと認識するおそれがある
- 広告のリンク先で自動付与がある場合：二重に付くと壊れる
1つ目は事故が多い箇所です。サイト内のバナーに UTM を付けると、広告から来た訪問者が「内部リンク経由」に化けます。サイト内の計測は別の方法（イベント計測など）で行ってください。
BtoBでの活用
BtoB では、UTM を付けた流入がそのまま受注につながるまで追えると価値が出ます。
| 段階 | 分かること |
|---|---|
| 流入 | どの施策から来たか |
| 問い合わせ | どの施策が CV を生んだか |
| 商談 | どの施策が商談になったか |
| 受注 | どの施策が売上を生んだか |
多くの計測ツールは「問い合わせ」まで、つまり CV 数までしか追えません。grip space では問い合わせ後の企業情報と紐づくため、どの施策経由の問い合わせが受注に至ったかまで確認できます。
まとめ
- UTM は source / medium / campaign の3つを必ず付ける
- 表記ゆれで集計が分かれるため、小文字・アンダースコアで統一する
- utm_medium は選択肢を固定して自由記述にしない
- 自社サイト内のリンクには付けない
よくある質問
UTMパラメータは何種類ありますか？
5種類です。utm_source（流入元）、utm_medium（媒体の種類）、utm_campaign（施策名）が必須で、utm_term（キーワード）とutm_content（クリエイティブ識別）は任意です。実務では上の3つを必ず付けると決めておけば足ります。
大文字と小文字は区別されますか？
区別されます。utm_source=Google と utm_source=google は別々に集計されるため、レポート上で数字が分かれます。すべて小文字に統一するルールを決めてください。
自社サイト内のリンクにUTMを付けてもよいですか？
付けないでください。セッションが途中で切れ、本来の流入元が失われます。広告から来た訪問者が内部リンク経由に化けてしまうため、サイト内の計測はイベント計測など別の方法で行ってください。
命名ルールはどう決めればよいですか？
小文字統一、アンダースコア区切り、日本語不使用が基本です。特にutm_mediumは cpc / email / social など選択肢を固定してください。一覧をスプレッドシートで管理し、全員がそこからコピーする運用にすると表記ゆれが防げます。
